“抖音女王”在淘宝996

文｜王亚琪

编辑｜斯问

“我的小黑粉呢，没有小黑粉我好不习惯，我这人就是喜欢真实。”

(资料图片仅供参考)

3月6日晚7点10分，张兰开启了自己的淘宝直播首秀。此时，距离她从抖音下播才刚刚过去没多久，她坐进新布置的淘宝直播间，让网友都忍不住评价她是“996”式带货（上班9点、下班9点，一周6天打工不缺席）——花团锦簇的背景里，已经64岁的张兰妆容精致，丝毫不怯场：“第一次和淘宝的宝宝们见面，宝宝们给兰姐点点关注，亮亮小灯牌！”

2022年11月，张兰因儿子汪小菲的婚变事件一战成名，成为一天带货规模达1000万—2500万元的 “战兰“。巅峰时期，张兰直播间有超过3600万人次观看，单日涨粉超过150万（蝉妈妈2022年11月24日数据），但如今随着热度退潮，最近30天，张兰的抖音带货账号平均每天掉粉超过5000人，日均销售额也随之下滑到250万—300万元区间。

左：3月6日晚7点左右，粉丝数在14.9万 右：张兰进入直播间

3月3日，张兰在接受相关采访时坦率地承认，汪小菲和大S婚变等热点，的确起到了流量催化剂的作用。但她同时也认为，在此之前自己已经坚持开了两年直播，麻六记本身产品质量的过硬，也是直播带货能出成绩的重要原因。当流量归于平静，张兰没有放弃自己的“主播”身份，反而将这个身份“扶正”——和同样在直播带货领域，频频出圈的董明珠抱团“姐妹互助”、在淘宝开播挖掘新的增量，甚至招募了4个新主播，组成了自己的“助播天团”。

而另一方面，从去年开始，以罗永浩入淘为起点，无忧传媒、遥望网络等头部MCN机构，乃至云爸爸、大嘴妹等抖音网红的入淘，让抖音和淘宝的争夺摆在了明面。抖音在加速补货，淘宝“抢人”的速度也不慢。和麻六记深度绑定的张兰，想好如何在淘宝直播带货了吗？

2022年11月24日，张兰直播数据，来源：蝉妈妈

300多万人观看，涨粉2.7万

张兰在淘宝开播的账号名字是“张兰俏生活”，在几个月前，这个直播间的名字还是“麻六记直播间”。在张兰走红的这段时间，麻六记的直播内容发生了较大调整。去年11月底，麻六记直播没有主播出镜，画面以翻滚的红汤火锅为主，讲解人只出现一双手。但如今，麻六记淘宝直播间改名，“张兰”的个人属性被放大，日常直播也加入了麻六记线下店面开播等场景。

从3月6日首播的情况来看，张兰对在淘宝首次开播的重视程度并不低。

当晚7点10分，张兰进入直播间，助播透露“有11000多人在线观看”。但不同平台的风格差异，很明显让张兰不太适应，她一边询问“留言在哪里？我怎么没看到我的小黑粉？”一边忍不住跟助播讨论“这个‘欢迎兰姐’能不能别刷了，我就想看最真实的。”抖音更娱乐化的直播氛围，往往能汇聚不小体量的吃瓜群众，这让张兰对直播间流量有一种较深的“执着”。

张兰和其儿子汪小菲

“第一次来淘宝，淘宝给我推点流量呀。”20分钟后，张兰在直播间耿直地隔空喊麦。

对此，淘宝直播似乎也很懂配合。7点30分左右，淘宝直播板块内，出现了直接跳转张兰直播间的入口；到8点出头，张兰直播间人气快速攀升，突破100万人次观看，助播透露“超过50000人同时直播间在线”。截至发稿前，“张兰俏生活”账号涨粉超2.7万，3月6日当晚首播显示有超过300万人次观看。而在销售额方面，记者留意到，当晚7点35分，麻六记59.9元麻辣烫销售链接显示“月销900单”，次日，该链接下架，详情页显示“月销超过5000单”。

左：淘宝直播入口 右：3月6日晚8点左右

在带货品类上，张兰带货的商品，并不局限于自家麻六记的产品。

张兰一共上架52个链接，包括星巴克、元气森林、戴森、认养一头牛、中国黄金等多个品牌，麻六记商品占比大约在1/3。当晚，张兰的策略清晰：1.对于部分合作品牌，倾向于请来品牌方负责人，通过品牌方在直播间的“自述”，加大品宣效应；2.对于自家品牌“麻六记”，一边通过压低价格让其成为“福利”，一边不忘时刻穿插露出，组合式宣传。比如和纽澜地品牌负责人互动时，提出“你看这牛小排是不是和麻六记那个番茄锅底还挺配的”？

张兰分别和三位品牌方互动

和抖音直播不同，张兰在淘宝的直播更回归于“交易”本身——直播间专门布置成了带货的风格，此前在抖音上更偏泛娱乐属性的内容有所削弱。不过，张兰显然很懂流量密码，在直播过程中会时不时提到汪小菲，“这个（牛排）我先给小菲下10单、小菲最爱吃眼肉、这个（藻油）我得给箖箖和玥玥（张兰孙子、孙女）囤点。”

张兰透露，未来会以淘宝和抖音双平台为主，“不是在那里播，就是这里播”。但目前来看，受益最大的或许还是麻六记天猫旗舰店。张兰转型成为全品类带货达人，但开播的账号依然关联了麻六记天猫店铺，张兰首播后第二天，该账号白天又回归到了直播麻六记的日常。这意味着，张兰所带来的流量，在淘宝天猫完整交易闭环路径下，将直接带动店铺权重的增加。

直播一周抵得上“麻六记”线下一年

张兰在淘宝开播，并不令人意外。抖音的算法机制“轮番造神”，但没有人能一直在“顶流”的位置上久坐着，从乡村博主张同学、全网跳操刘畊宏，到双语直播董宇辉，平台并不希望有长久盘住流量的超头部主播。对于主播而言，多平台布局，几乎是一个顺理成章的选择。

蝉妈妈数据显示，近30天内，张兰抖音账号掉粉16万，平均每天掉粉5000多人。张兰在抖音上直播113场，场均观看61万人次，日均观看滑落至240万，不足巅峰期的1/15。

张兰也很明白自己需要新的“热度”。2月18日，张兰在抖音晒出了受董明珠之邀参观格力电器，并参加中国品牌女性会议的视频。期间，董明珠直言要像张兰学习，“听说最近你很火，是我的榜样”。张兰则谦虚回复：“怎么向我学习，一直以您为榜样。”然而，这场合作的结果却不如预期。张兰透露，出于保密原则，（格力方）不让直播团队拍摄。最终，包括晚宴在内的后续多场活动，张兰都选择了缺席，“手机藏起来了，电话打爆了我也不接了”。

尽管已经直播三年，但张兰走红，离不开对汪小菲、大S婚姻内幕的爆料。然而，这种爆料毕竟不能持久，也不能转化为更真实的消费力。只是，对于张兰而言，被卷入这场流量漩涡后，已经再难抽身——麻六记需要她。餐饮分析师林岳曾在接受界面新闻采访时称，麻六记平均单店年收入可达到600万—800万元，年收入在8400万元左右。而去年11月底，张兰直播一周带货金额就达7500万元—1亿元规模，抵得上麻六记所有线下门店一年的收入。

停不下来的“战兰”，遇上了“招兵买马”的淘宝。

去年以来，从一栗小莎子、罗永浩等抖音达人，到无忧传媒、遥望网络等头部MCN机构开始入淘，抖音和淘宝的竞争策略摆在了明面。对于在抖音上培育起流量的主播们而言，变现成为更现实的问题，而离交易更近的电商平台，无疑成了此时最优的选择。以张兰为例，娱乐八卦和卖货生意重叠，一方面带来了可观的流量，但另一方面，也让麻六记口碑两极化，容易被裹挟进流量漩涡，并非长期运营的健康思路。

抖音从本地生活切入，高频的近场电商是尚待进一步开发的市场，但对于抖音而言，同时布局抖音电商、本地生活，乃至tiktok等多个业务，有限的精力，让其逐渐从起初的“攻”转变为“攻守兼顾”。另一方面，淘宝直播“求变”的姿态则逐渐清晰化，第一阶段，淘宝从“货”入手，2021年，淘宝直播对外宣布，向所有主播开放官方货品池，覆盖至少1亿件商品；第二阶段，这种策略逐渐转向“人”，在各方都开始多平台布局时，顺势补齐“人”这块拼图。

当所有人都开始对直播带货司空见惯，平台和平台之间，在某一刻又重新回到同一起跑线。无论是抖音，还是淘宝，共存是短期内很难打破的局面。而表现在商家和主播身上，两个平台都运营、两个平台都开播，成了他们共同的选择。流量始终是流动的，消费者也往往是趋向于分散的，下一阶段，数字化、服务和体验，这些曾经容易被忽略的环节，或许才是看不见的竞争硬实力。